价格跌破500元？希尔顿酒店的高端梦，彻底碎了

　　文 | 新浪财经 原祎鸣

　　随着出游的常态化发展，五星酒店价格普遍回落。

　　近日新浪财经发现，中国部分城市的希尔顿酒店价格，几乎与中档甚至经济型酒店“并肩”。例如在重庆，希尔顿的豪华大床房为480元，而不远处全季酒店的商务大床也在400元以上。而在北京等地，希尔顿酒店大床房的价格降至千元以内……

　　希尔顿“萎靡”的表现直接反映在财报中。在2023年，希尔顿集团赔了一亿美元，而拖后腿的当属亚太地区。

　　曾经看似高大上的希尔顿，如今“高端光环”已被逐步打碎。随着中国网红品牌、特色民宿的崛起，它的“苦日子”，才刚刚开始。

　　不再高端：房价与经济酒店“并肩”

　　不似十年前入住希尔顿是高贵、高端的象征，如今，希尔顿酒店的部分门店的价格已经到了五百元以下的价格带了。

　　新浪财经注意到，近日，重庆一家希尔顿酒店大床房价格为480元，而距离其不到100米的全季酒店大床房价格达到了388元，价格相差仅不足百元。而北京地处东三环黄金地段的希尔顿酒店在特价预售的情况下，豪华大床房、包双早的价格仅为999元。

　　要知道，此前希尔顿酒店的定位是超五星的高端酒店。

　　1988年，希尔顿集团正式进入中国，在上海静安开设了第一家门店，该酒店高达40层，也是华山路“地标”级的存在。

　　但30余年过去，希尔顿酒店的价格几乎没涨，一直徘徊在千元左右，在通货膨胀、物价上涨的情况下，希尔顿酒店的价值相对变低了。

　　此外，随着年头的增长，希尔顿酒店的硬件设施也在老化，客人的住宿体验打了折扣。“打开电视仿佛进了五线城市KTV，空调以及床头闹钟也十分有岁月感。”有消费者如此评价重庆一家希尔顿酒店。

　　“北京希尔顿酒店还能再老点嘛？”有消费者入住了酒店时，发现该酒店成立于1994年，房间黑暗、设施老旧。

　　劲旅网CEO魏长仁对此现象解释道，“经营多年的五星酒店翻新、换牌等改造成本高、难度大，所以只能维持老店运转，并突破新门店。”

　　不仅价格不再高端，近年来，希尔顿酒店的会员评级门槛相比较万豪、凯悦等都要更低，且希尔顿酒店会不定期发起“钻石挑战”，消费者在一定时期内住房数量达到一定标准就能升级为多年有效的钻石会员，可以升级套房、免费双人全天自助，以及行政酒廊使用权利。

　　在社交媒体上有关如何白嫖、快速直升希尔顿钻石会员的攻略层出不穷，在房价没有抬升的情况下，得到钻石会员的消费者入住希尔顿酒店的价格和全季等四星酒店的价格并不大。

　　此外，在双11和6·18等节日，希尔顿酒店也会推出88狂欢、99大促等，其还会不定期和飞猪等OTA平台合作，推出1818元双早+环球影城门票的套餐。要知道，即便是在淡季，环球影城的单人门票也达到了478元，希尔顿酒店早已不是那个令人高攀不起的酒店了。

　　布局三四线，高星酒店的唯一出路？

　　除高端调性无法持续外，希尔顿酒店所在的五星酒店市场整体面临着饱和。

　　魏长仁认为，在五星酒店近年来布局越来越多的情况下，随着“三公”经费管理愈发严格，会议、差旅的标准和星级的限制让商旅人群不再选择五星酒店，希尔顿酒店的获客量在减少。

　　另外，不似多年前五星酒店几乎是豪华婚礼等活动的唯一举办场所，如今越来越多的性价比高、专业性强的婚庆场所出现，五星酒店的客流再次被瓜分。

　　尚游汇文旅董事长钟晖同样认为，当下年轻人追求的是多元化的住宿方式，有消费能力的年轻人也不一定追求五星酒店，年轻、有消费能力的旅客可以住更有特点的四合院、网红酒店，甚至是洗浴中心。

　　总而言之，在市场的供给变多、需求变多元的情况下，五星酒店在一线城市已经难以有大突破，下沉市场成了五星酒店向市场寻求增量的方式。

　　据希尔顿公开信息显示，2024年第一季度，希尔顿旗下花园酒店进驻日照、惠州；希尔顿欢朋品牌新拓展7个目的地城市。另据美通社消息，希尔顿旗下品牌将在2024年进驻12个全新目的地，包括鄂尔多斯、泰州、湛江、承德等地。

　　事实上，不只是希尔顿，五星酒店品牌整体都在迈入下沉市场。根据公开资料，万豪国际集团30%的新开业酒店位于三线以下城市。洲际酒店也曾公开强调，其要积极拓展新兴市场，着力拓展三四线城市，聚焦下沉市场与小众目的地。

　　魏长仁称，相比较一线城市，五星酒店在县城选址方面的话语权更大、综合运营成本更低，利润更高。钟晖补充说道，中国年轻消费群体在追求个性化的小众目的地，但这些城市此前几乎没有高星酒店，现在市场的需求量增大，下沉市场的供给短缺，高星酒店将精力投入到下沉市场是在补短板，是符合消费趋势的。

　　今年五一期间，根据携程数据，旅游下沉化趋势更加明显。在旅游订单同比增速上，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭等热门县域旅游目的地的旅游订单平均增长36%。

　　一年赔一亿美元，“躺平”则面临危机

　　进军下沉市场，是希尔顿不得不采取的举措。近日，希尔顿集团发布了财报，数据显示，2023年，希尔顿集团的营收为102.35亿美元，同比增长了16.66%，可归属净利润为11.41亿美元，2022年同期12.25亿美元，同比减少了9.08%。换言之，希尔顿集团一年赔了近一亿美元。

　　从财报细分项目来看，在美国、欧洲、中东和非洲、亚太地区中，亚太地区的ADR（已售客房的平均房价）和RevPAR（平均每间可供出租客房收入）的增速最快，但目前仍然排名垫底。这也证明着，希尔顿集团在亚太地区的发展速度很快，但能力仍然在拖整个集团的后腿。

　　2024年一季度，希尔顿在亚太市场的RevPAR又同期提高了7.9%。在财报中，希尔顿集团表示，这得益于休闲和商务旅行需求的稳定增长、亚太区域内旅行以及国际入境宾客的持续增加。

　　业内人士刘东（化名）认为，即便有所增长，希尔顿酒店在中国的发展水平仍然不高，甚至可以说，在中国的轻奢酒店、特色民宿发力的同时，希尔顿酒店显得有些“躺平”了。

　　1990年代，希尔顿酒店在刚刚进入中国市场的阶段，其国际发展战略集中于北美和欧洲市场，希尔顿酒店在中国的扩张步伐明显落后，与此同时，中国的中高端酒店迅速发展。

　　在2017年，它才逐步认识到了大中华地区的重要性，但这时，市场已被严重分割。

　　彼时，希尔顿总裁兼首席执行官克里斯托弗·J．纳斯塔（Christopher J Nassetta） 公开表示，“我们计划于2025年在中国管理1000家酒店，将是目前已开业酒店的8倍。美国有3.2亿人口，有3600家希尔顿旗下的酒店，中国有十几亿人口，在大中华区管理117家酒店，市场空间是巨大的。”

　　但截至2023年底，根据希尔顿集团公开信息，其在华运营酒店数量为600家，距1000家的目标相差仍然不少。

　　魏长仁指出，对于希尔顿酒店来说，想要突破原有的基本盘，实现大增长是不容易的。具体而言，要想实现业绩更好的增长，希尔顿等高星酒店就需要快速拓更多的店面，才能收取更多的品牌费、加盟费等，但速度和质量是矛盾的，多拓店可能管理的成本增高，如果精细化的选店，扩张速度又慢。因此，在市场没有足够大的需求，过了高速增长的阶段的情况下，希尔顿酒店会进一步被精品酒店和细分赛道瓜分。

　　此外，随着如今年轻人成为市场的消费主力，追求多元化和时尚，希尔顿酒店似乎有些“老了”。

　　希尔顿集团成立于1919年，其百年来的调性和目标都是希望老派商人可以感受到“宾至如归”，希望做到的是“无论你去世界上的哪个地方，都想看到同样的事情”。

　　克里斯托弗曾公开表示，希尔顿将引入更多的新品牌进入中国市场，其在2020年推出的Tempo品牌，便是定位年轻消费群体。此外，在品牌年轻化方面，希尔顿酒店还试图启用大量中国管理层。

　　但其百年来积淀的调性和文化理念仍难在短时间内扭转。换言之，在本土化品牌网红酒店、特色民宿发力愈发迅猛的今天，希尔顿的挑战愈发严峻。