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618是什么活(huo)动(618到底是什么活动)

2024-11-26 20:17:23 阅读(44) 美好明星网

编辑导语:618大促开启,面对这场(chang)618大战,平(ping)台、商家和消费者各自都采(cai)取了什么样的姿态来应对?而面(mian)对消费者的消费欲望下(xia)降这一情况,商家和电商平台们也(ye)在促销环节上产生了一定分(fen)化。本文对2022的这场618大促做(zuo)了解读,一起来看。

618是什么活动(618到底是(shi)什么活动)-美好明星(xing)网

惯性会驱使物体保持(chi)原来的运动状态。

2008年,京东(dong)第一次开启网上“618”年中促销。秒杀带来的价格震撼力宛(wan)如一针肾上腺素(su),刺激了消费者的购物欲,也直接抬(tai)升了京东平台销量(liang)。随后,苏宁、淘宝、拼多多、抖音、快手相继入(ru)局,618从一家独秀进入全(quan)平台时代。

与此同时,市场(chang)对于618的认知与消费习惯逐渐形(xing)成。每年年中,平台、商家、消费者在惯性的力量的驱使下重复同(tong)一动作:此时的三方如同配(pei)合亲密的战友,紧盯屏幕,只待618发起行动(dong)的信号后,冲入战场、并肩作(zuo)战、跑马圈地,在媒体最后唱响的(de)“618全网成交额”的凯歌(ge)中,笑谈各自打下的江(jiang)山。

如(ru)果不出意外,消费(fei)者将在今年继续疯(feng)狂剁手,而618对(dui)于主要电商平台与消费行(xing)业的贡献也将持续增加。但当强(qiang)大的外力入侵,一切并非不可改变。

一、平台的(de)焦虑

变化首先体现(xian)在电商平台对时间的集体(ti)焦虑上。

恍(huang)如进入高三的孩子,突然发现时间的(de)重要性,于是尽一切可(ke)能缩短休息的时间、拼命榨取(qu)每一天的价值,以延长高考前的学(xue)习时间。

在(zai)经过4、5月的大促招商后,5月20日,快手率先开启(qi)预售,这几乎较618最为精确的日(ri)期——6月18日提前了一个(ge)月。而从5月20日开始,到6月18日结束,快手超长的活动时长,让(rang)平台实现了对520、端午(wu)节、六一儿童节、618等上半(ban)年度国内多个重要(yao)营销节点的完整(zheng)覆盖。

同时(shi),快手的抢跑也让2022年的(de)618比往年来得更早一(yi)些。天猫5月10号就开启活动预(yu)热,随后和京东、拼多多各自于5月26日、5月23日、5月23日开启预(yu)售,并计划同时到(dao)6月20日结束。

从时长来看,天猫的活(huo)动时间虽较去年(2021年天猫618活动时间:5月(yue)24日——6月20日(ri))缩短2天左右,但由于预热提前启(qi)动,明降暗升的操作下,活(huo)动时间跨度拉长至近一个月。

京东的大促(cu)时长也出现延长。在继(ji)去年11.11在(zai)行业中率先将大促活动(dong)从0点提前至晚8点之后,京(jing)东今年延续提前4小(xiao)时开启活动、消费者无需(xu)凌晨抢购的体验,大(da)促时长较去年增加4小时。

其次,十分明显的变化是(shi),电商平台对消费者的“贿赂”更(geng)加明目张胆,数目也更大。

淘系在激发消费者购买欲(yu)上下了狠功夫,在将商品跨店满减规(gui)则由去年的“满200减30”调整为“满300-50”的同时(shi),不再设置最低(di)9折门槛。这意味着(zhe)平台整体折扣力度约可达到83折(she),实现了史上最大(da)力度折扣。

此外,淘宝还(hai)将延续之前大促(cu)针对88vip的会员特权;平台(tai)直播间则将与商家联手,共同发(fa)放消费券;购物付款提(ti)供分期付息方式;并上线了官(guan)方“比价”功能,辅(fu)助用户查阅同款的最低价,还可生成价(jia)格曲线,以供用(yong)户参考产品价格走势。过去淘(tao)系曾屡屡强调消费(fei)升级,在今年618“消(xiao)费升级”最终不敌(di)价格,让全网印象深刻(ke)。

京东不服输的劲(jin)头再次彰显,直接喊出(chu)“满299减50”后,不仅(jin)将平台整体折扣力度同样压到了83折,从字眼上看还死死压住淘系一头;并通过上线限时秒杀、红(hong)包雨、大额惊喜券等,继续加大(da)优惠力度;此外,京东还联合深(shen)圳等多个城市发放消费(fei)券,覆盖线上线下消费场景。

拼多多同样(yang)为用户推出了简单粗暴的“真香价”。除了(le)针对平台商品的全网低(di)价、满减直补、买一送(song)一、多件多折等消费(fei)优惠;拼多多还联合500多家品(pin)牌在上述优惠基础上,以(yi)百亿补贴对专场商品(pin)实行二次补贴,把低价稳稳(wen)刻在了平台的基(ji)因里。

快手与(yu)抖音年中大促的重(zhong)点则在于拉新与刺激消(xiao)费,因而针对新用户实行低(di)价成为二者价格优惠(hui)的核心。双方平台不仅有红包和满减(jian)活动,还有针对新客的定向补贴(tie),助力大促期间平台用户基数(shu)的增长,与店铺涨粉及成交转化率的提(ti)升。

其三,平台对于商(shang)家的态度也出现了明显(xian)的改变。

相较于(yu)延续多年的平台强迫(po)商家“二选一”、承(cheng)诺最低价等双方(fang)对抗意味强烈的老传统,今年平台与商(shang)家的关系迎来转折,在各平台发出的618相关通稿中,平台(tai)的角色似乎转变成了救商家于危难的(de)白马骑士。

根据天猫官方信息,618期间,天猫推出25条助力商家的举(ju)措,涉及金融补贴、物流(liu)疏通、流量补贴、疫(yi)情特别举措、技术(shu)升级等5方面,包(bao)括100亿元额度的回款服务(wu)和1000亿元额度的(de)提前收款服务,以及流量和红包(bao)补贴、为境内和境外商家提供疫(yi)情发货应对方案。

京东(dong)也加大了对商家的扶持力度,发布(bu)了30项“三减三优”扶持举措,涵盖(gai)减少成本、减少考核、减少(shao)风险、优化规则、优化效率、优化服务(wu)六大方面,助力商家减负。此外京东(dong)即时零售业务还联(lian)合苹果授权经销商店、沃尔(er)玛、华润万家、丝芙兰等全国全品类(lei)线下实体门店,向(xiang)消费者提供小时达、甚至分钟达的即(ji)时消费体验。

两大直播电商平台对于(yu)特殊时期提升商(shang)家信心方面,也给出了支(zhi)持举措。

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其中(zhong),快手以涨粉送流量、投放补贴、赠送(song)资源位等形式,扶植商(shang)家;并通过“春醒(xing)计划”的新规则、新政策,为商家提(ti)供运营指导。抖音则投入(ru)25亿元流量补(bu)贴助力商家复工复产;并在政策扶(fu)持、平台活动、物流扶持、客服专线(xian)四个方面推出九项帮扶(fu)举措,缓解商家的经营压力,提升生产(chan)和经营热度。

二、企业“赶鸭(ya)子上架”

与电商平台一致展现(xian)的“没别的,就是价(jia)格低”的画风不一致,企业更(geng)像是各自为战,在促销态度与(yu)促销力度上出现了明(ming)显的分化。

以家电行业为例,在618大促期间,冰箱、空调品类的(de)整体促销力度并不大。市(shi)场主流品牌的畅销型号618到手价与常购价并无差别,部(bu)分品牌的畅销品到手价甚至高于大促之(zhi)前的日常购买价。例(li)如,美的空调的畅销型号KFR-35GW/N8MCAI日常购买价(jia)格为3999元,618到手价却为4299元,价格(ge)不降反升。

而洗衣机(ji)、洗碗机品类的促销力度相对较大(da),但品类之内,品牌与品牌(pai)之间的折扣力度相差较大,出现明显(xian)分化。例如西门(men)子对洗碗机畅销型号SJ636X04JC的折扣力度达到-21.74%,方太对洗碗机畅(chang)销型号JPSD2T-C3B的(de)折扣力度仅有-1.93%,对比鲜明。

此外,今年(nian)的抖音顶流空气炸锅、扫淘(tao)宝地机器人、洗地机、投影仪等品类也迎来了一波品牌促销力(li)度的分化。品类内既有促销力度高(gao)的品牌,也有低折扣力度,及不参与促(cu)销,甚至提价的品牌。

品牌促销力度的分化并不止(zhi)于家电行业,同样蔓延(yan)到了休闲食品、美妆、个护、母婴、宠物、户(hu)外等行业。而这些近年来快速增长(chang)的行业,也是新锐品牌的(de)集合地。

品牌促销力度分化现象的出现(xian),一方面说明了不同企业资金(jin)实力差异较大。在消(xiao)费疲软、上游原料成本上涨(zhang)、融资遇冷、薇娅等头部带货主播产品(pin)坑位消失等因素影响,资金实力相对(dui)薄弱的新锐品牌承压。

面对618,不(bu)少新锐品牌更像是赶鸭(ya)子上架——促销面临(lin)亏本;不促销,品牌好感度、消费(fei)者黏性及对下半年的消费指导力度下降(jiang)。因此,为求平(ping)衡,品牌在促销力度(du)上出现降价诚意不足,或较去年(nian)有所弱化的情况。

例如,在以李佳琦、罗(luo)永浩为代表的超头主播的带货商品(pin)中,新锐品牌占(zhan)比显著增加,但品牌折扣多在3—4折,与以往基本持平。

“不管是疫情的反复,还是(shi)资本市场的冷却,都预示消费品牌(pai)将面临的是一场持(chi)久战。很多品牌不再注重一时的得(de)失,所以对于618不再像往年那样(yang)都一拥而上,通过大幅(fu)提升折扣力度换取销售额的短期增(zeng)长。”一位业内人士告诉消费(fei)界。

另一方面反(fan)映了企业对线上渠道重视程(cheng)度开始出现分歧。部(bu)分品牌继续加码线上渠道,如在李佳琦(qi)、罗永浩等超头主播的直播间,新锐品(pin)牌占比显著增加。但同时也有新锐品牌降低对线上渠(qu)道的投放,转战线下渠(qu)道。

“电商平台的(de)站内流量和站外流(liu)量获取能力都在下降。如果商(shang)家直接花钱从平台采买流量(liang),效率将大不如前(qian)。而线下渠道拥有天然的流量(liang)优势。并且新锐品牌通常在线上(shang)有较强的品牌知名度与心智种草能力(li),这对于布局线下(xia)渠道非常有利。因此(ci)很多品牌的重心也从曾经的all in线上变成(cheng)了线上与线下的(de)结合。”上述人士如(ru)此认为。

线下渠道同样适合线上品(pin)牌的成长,这在消费行业(ye)已经得到了诸如王小卤等品牌的验(yan)证。去年以来,起家于线上的红酒品(pin)牌奥兰中国、代餐品牌ffit8、宠物食品品牌(pai)布兰德等纷纷发力线下,通过与(yu)山姆会员店、麦德龙(long)、沃尔玛、罗森等明星渠道合作,亦(yi)或建立品牌线下自有(you)渠道,以即时消费的形式(shi)触达更多消费者。

对于电商平台延长(chang)大促时长的做法,品牌的看法(fa)与选择也并不一致。传统品(pin)牌、国际大牌倾向在活动预(yu)售期就开始促销,新锐(rui)品牌则更关注现货成交期。例如(ru),今年618头(tou)部主播销售期最靠前的预售阶段的带(dai)货坑位,多被具有更强资源实力和(he)广告投放预算京东的国际大牌(pai)和传统品牌占据,这对于销量(liang)提升帮助极大。

但一家新锐品牌创始人认为,“618战线拉得过长,每家电商平台(tai)又都有新玩法,整个(ge)大促下来消费者(zhe)会非常疲惫,很难保证品牌好感度的(de)建立。而且时间周期的加长(chang),还会造成流量成(cheng)本的持续增高。叠加疫情影响,仓储成本、物流成本将急剧上升。所以(yi)今年对于品牌方来讲,参加618,无(wu)论销量是否爆发都是一个非常(chang)大的挑战。”

因而,不少新锐(rui)品牌普遍更关注现货成(cheng)交期,这是一种性价比更高的做法(fa)。例如ffit8面对今年的618,放弃了往年大促期间在电(dian)商平台购买大量资源(yuan)位和流量的玩法,转而将更多(duo)的营销费用投放在了优质内容的(de)创作和达人合作上,同时首次尝试(shi)通过线上线下销售(shou)渠道的联通再结合(he)内容化的传播影响(xiang),抢占更多消费者心智。

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图片来源:ffit8

长久来看,品牌在(zai)日常再结合更多常态(tai)化的营销手段,形成最终(zhong)的消费转化。

ffit8在整(zheng)个活动期间的重点也(ye)不再只追求“冲刺GMV”,而是为品牌更长久“培养用户资产及核心用户复购率”奠定基础,ffit8联合创始人董洪波表示。

三(san)、消费者的躺平(ping)

然而比起物流不畅、不能让消费(fei)者痛快地薅羊毛,消费(fei)端整体消费欲望的退潮,是让平台与品牌焦虑的长期原因(yin)。

5月,曾说(shuo)花钱是最好的爱国方式(shi)的林采宜,月信用卡账单11.4元登上热搜。作为中国(guo)首席经济学家论(lun)坛研究院副院长、前(qian)华安基金首席经济学(xue)家、资产3000万以上(shang)的招行私银服务对象,林采宜无疑是社(she)会中少部分的精英分(fen)子与高净值人群。这些身份(fen)也往往意味着高收入、高消费。然而疫情之下,其信用卡消费却不(bu)足百元。

林采宜代表了(le)一部分疫情之中的低消费人群。在国内(nei)疫情反复中,他们或是出于物流不畅,或是薪资减少导致(zhi)消费信心及能力不足,或(huo)是宅家状态下消费欲(yu)望降低等原因,消费需求(qiu)出现大幅减少。

3月以来疫情波及30省份,4月多地开展静态管理,物流、生产(chan)经营受阻,长三角地区规(gui)模以上工业增加值(zhi)同比下降14.1%,消费产品(pin)生产供给减少,物价上涨(zhang)。

同时,居民在经济环境与疫情影响之下(xia),失业率创下两年新高。其中,年轻(qing)人口作为消费欲望更加旺盛的人口(kou),就业受到的影响更大。社会(hui)整体消费能力和消(xiao)费意愿降低。

根据国家统(tong)计局数据,2022年4月,社会消费品零(ling)售总额29483亿元,同(tong)比下降11.1%,增速环比(bi)下降7.6pct。其中(zhong),除汽车以外的消费品零售额26916亿元,同(tong)比下降8.4%,环比下降5.4pct。

但在疫情影响(xiang)之下,消费者对不同行业(ye)的消费态度并不一(yi)致,呈现出可选消费大幅(fu)受挫,必选消费增速环比有所下(xia)降,但除日用品和烟酒外其余(yu)品类依然保持正(zheng)增长的趋势。在4月份,服饰、化妆品、珠宝、家电、汽车等可选消费品(pin)类均出现同比下降,饮料、粮(liang)油食品、药品作为必选消费品类则保持(chi)同比增长,并出现囤货需求的大幅增(zeng)加。

消费品牌也(ye)针对疫情下的消费场景,纷纷上线预制(zhi)食品、速食产品等,并招募团长(chang),或者挤进具有保供资格的(de)生鲜渠道。

例(li)如隅田川在618期间推出适合夏天(tian)冰饮的囤货款胶囊咖啡液“小红条(tiao)”。对于新上线的小红条,隅田川(chuan)联合创始人吴振(zhen)有过审慎的思考,“小红年中大促条的容量(liang)比以往更大。”这是针对消费(fei)者在长期在家办公效率降低,期(qi)待通过咖啡提神,却又不便频繁购买的(de)场景所设计的。

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图片来源:隅田川(chuan)天猫旗舰店

此外,“小红条采用了无损(sun)锁鲜技术,可以保障咖啡新鲜浓醇(chun)的风味,口感干净、百搭(da)。”疫情期间物资相对紧缺,一杯香醇的咖啡在很多消(xiao)费者眼中是难得的小确(que)幸。根据吴振的解释,隅田川之所以在特(te)殊时期依旧选择对产品进行升级,是更希望这款适(shi)合在家DIY的新品,让消费者去发(fa)现更多生活的乐趣后,依然能(neng)够享受生活。

“我们(men)把小红条看做主角,这会是我们在618重点推的新品(pin)。”吴振说。

618的(de)到来有望在短期内刺激消费,带动整体(ti)消费的增长。但(dan)一时的刺激,效果总会消失。品牌对于未来也不再那么(me)笃定。曾经以秒计时的品牌GMV战(zhan)报逐渐在行业中(zhong)消失,低调成为品牌共同的底(di)色。但在低调中补足短板、集(ji)聚前进的力量也在成(cheng)为品牌们的共识。

“我们正在发展全维度的(de)竞争力。未来真的(de)能跑出的品牌,一定是在产品力、渠(qu)道力、供应链能力上,都具有优势。只(zhi)在某一方面有优势(shi)的品牌有望受疫情等因素的催(cui)化,加速提升市场份额(e),但如果想跑出那还远远不够。”布兰德创始人曹佳佳如此认为。

作者:大君

来源公众号(hao):消费界(ID:xiaofeijie316),新消费,新机遇。

本文由人人都(dou)是产品经理合作(zuo)媒体 @消费界 授权发布,未经许可(ke),禁止转载。

题图来(lai)自 Unsplash,基于 CC0 协议

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