编辑导语：618大促开启，面对这场(chang)618大战，平(ping)台、商家和消费者各自都采(cai)取了什么样的姿态来应对？而面(mian)对消费者的消费欲望下(xia)降这一情况，商家和电商平台们也(ye)在促销环节上产生了一定分(fen)化。本文对2022的这场618大促做(zuo)了解读，一起来看。
惯性会驱使物体保持(chi)原来的运动状态。
2008年，京东(dong)第一次开启网上“618”年中促销。秒杀带来的价格震撼力宛(wan)如一针肾上腺素(su)，刺激了消费者的购物欲，也直接抬(tai)升了京东平台销量(liang)。随后，苏宁、淘宝、拼多多、抖音、快手相继入(ru)局，618从一家独秀进入全(quan)平台时代。
与此同时，市场(chang)对于618的认知与消费习惯逐渐形(xing)成。每年年中，平台、商家、消费者在惯性的力量的驱使下重复同(tong)一动作：此时的三方如同配(pei)合亲密的战友，紧盯屏幕，只待618发起行动(dong)的信号后，冲入战场、并肩作(zuo)战、跑马圈地，在媒体最后唱响的(de)“618全网成交额”的凯歌(ge)中，笑谈各自打下的江(jiang)山。
如(ru)果不出意外，消费(fei)者将在今年继续疯(feng)狂剁手，而618对(dui)于主要电商平台与消费行(xing)业的贡献也将持续增加。但当强(qiang)大的外力入侵，一切并非不可改变。
一、平台的(de)焦虑变化首先体现(xian)在电商平台对时间的集体(ti)焦虑上。
恍(huang)如进入高三的孩子，突然发现时间的(de)重要性，于是尽一切可(ke)能缩短休息的时间、拼命榨取(qu)每一天的价值，以延长高考前的学(xue)习时间。
在(zai)经过4、5月的大促招商后，5月20日，快手率先开启(qi)预售，这几乎较618最为精确的日(ri)期——6月18日提前了一个(ge)月。而从5月20日开始，到6月18日结束，快手超长的活动时长，让(rang)平台实现了对520、端午(wu)节、六一儿童节、618等上半(ban)年度国内多个重要(yao)营销节点的完整(zheng)覆盖。
同时(shi)，快手的抢跑也让2022年的(de)618比往年来得更早一(yi)些。天猫5月10号就开启活动预(yu)热，随后和京东、拼多多各自于5月26日、5月23日、5月23日开启预(yu)售，并计划同时到(dao)6月20日结束。
从时长来看，天猫的活(huo)动时间虽较去年（2021年天猫618活动时间：5月(yue)24日——6月20日(ri)）缩短2天左右，但由于预热提前启(qi)动，明降暗升的操作下，活(huo)动时间跨度拉长至近一个月。
京东的大促(cu)时长也出现延长。在继(ji)去年11.11在(zai)行业中率先将大促活动(dong)从0点提前至晚8点之后，京(jing)东今年延续提前4小(xiao)时开启活动、消费者无需(xu)凌晨抢购的体验，大(da)促时长较去年增加4小时。
其次，十分明显的变化是(shi)，电商平台对消费者的“贿赂”更(geng)加明目张胆，数目也更大。
淘系在激发消费者购买欲(yu)上下了狠功夫，在将商品跨店满减规(gui)则由去年的“满200减30”调整为“满300-50”的同时(shi)，不再设置最低(di)9折门槛。这意味着(zhe)平台整体折扣力度约可达到83折(she)，实现了史上最大(da)力度折扣。
此外，淘宝还(hai)将延续之前大促(cu)针对88vip的会员特权；平台(tai)直播间则将与商家联手，共同发(fa)放消费券；购物付款提(ti)供分期付息方式；并上线了官(guan)方“比价”功能，辅(fu)助用户查阅同款的最低价，还可生成价(jia)格曲线，以供用(yong)户参考产品价格走势。过去淘(tao)系曾屡屡强调消费(fei)升级，在今年618“消(xiao)费升级”最终不敌(di)价格，让全网印象深刻(ke)。
京东不服输的劲(jin)头再次彰显，直接喊出(chu)“满299减50”后，不仅(jin)将平台整体折扣力度同样压到了83折，从字眼上看还死死压住淘系一头；并通过上线限时秒杀、红(hong)包雨、大额惊喜券等，继续加大(da)优惠力度；此外，京东还联合深(shen)圳等多个城市发放消费(fei)券，覆盖线上线下消费场景。
拼多多同样(yang)为用户推出了简单粗暴的“真香价”。除了(le)针对平台商品的全网低(di)价、满减直补、买一送(song)一、多件多折等消费(fei)优惠；拼多多还联合500多家品(pin)牌在上述优惠基础上，以(yi)百亿补贴对专场商品(pin)实行二次补贴，把低价稳稳(wen)刻在了平台的基(ji)因里。
快手与(yu)抖音年中大促的重(zhong)点则在于拉新与刺激消(xiao)费，因而针对新用户实行低(di)价成为二者价格优惠(hui)的核心。双方平台不仅有红包和满减(jian)活动，还有针对新客的定向补贴(tie)，助力大促期间平台用户基数(shu)的增长，与店铺涨粉及成交转化率的提(ti)升。
其三，平台对于商(shang)家的态度也出现了明显(xian)的改变。
相较于(yu)延续多年的平台强迫(po)商家“二选一”、承(cheng)诺最低价等双方(fang)对抗意味强烈的老传统，今年平台与商(shang)家的关系迎来转折，在各平台发出的618相关通稿中，平台(tai)的角色似乎转变成了救商家于危难的(de)白马骑士。
根据天猫官方信息，618期间，天猫推出25条助力商家的举(ju)措，涉及金融补贴、物流(liu)疏通、流量补贴、疫(yi)情特别举措、技术(shu)升级等5方面，包(bao)括100亿元额度的回款服务(wu)和1000亿元额度的(de)提前收款服务，以及流量和红包(bao)补贴、为境内和境外商家提供疫(yi)情发货应对方案。
京东(dong)也加大了对商家的扶持力度，发布(bu)了30项“三减三优”扶持举措，涵盖(gai)减少成本、减少考核、减少(shao)风险、优化规则、优化效率、优化服务(wu)六大方面，助力商家减负。此外京东(dong)即时零售业务还联(lian)合苹果授权经销商店、沃尔(er)玛、华润万家、丝芙兰等全国全品类(lei)线下实体门店，向(xiang)消费者提供小时达、甚至分钟达的即(ji)时消费体验。
两大直播电商平台对于(yu)特殊时期提升商(shang)家信心方面，也给出了支(zhi)持举措。
100其中(zhong)，快手以涨粉送流量、投放补贴、赠送(song)资源位等形式，扶植商(shang)家；并通过“春醒(xing)计划”的新规则、新政策，为商家提(ti)供运营指导。抖音则投入(ru)25亿元流量补(bu)贴助力商家复工复产；并在政策扶(fu)持、平台活动、物流扶持、客服专线(xian)四个方面推出九项帮扶(fu)举措，缓解商家的经营压力，提升生产(chan)和经营热度。
二、企业“赶鸭(ya)子上架”与电商平台一致展现(xian)的“没别的，就是价(jia)格低”的画风不一致，企业更(geng)像是各自为战，在促销态度与(yu)促销力度上出现了明(ming)显的分化。
以家电行业为例，在618大促期间，冰箱、空调品类的(de)整体促销力度并不大。市(shi)场主流品牌的畅销型号618到手价与常购价并无差别，部(bu)分品牌的畅销品到手价甚至高于大促之(zhi)前的日常购买价。例(li)如，美的空调的畅销型号KFR-35GW/N8MCAI日常购买价(jia)格为3999元，618到手价却为4299元，价格(ge)不降反升。
而洗衣机(ji)、洗碗机品类的促销力度相对较大(da)，但品类之内，品牌与品牌(pai)之间的折扣力度相差较大，出现明显(xian)分化。例如西门(men)子对洗碗机畅销型号SJ636X04JC的折扣力度达到-21.74%，方太对洗碗机畅(chang)销型号JPSD2T-C3B的(de)折扣力度仅有-1.93%，对比鲜明。
此外，今年(nian)的抖音顶流空气炸锅、扫淘(tao)宝地机器人、洗地机、投影仪等品类也迎来了一波品牌促销力(li)度的分化。品类内既有促销力度高(gao)的品牌，也有低折扣力度，及不参与促(cu)销，甚至提价的品牌。
品牌促销力度的分化并不止(zhi)于家电行业，同样蔓延(yan)到了休闲食品、美妆、个护、母婴、宠物、户(hu)外等行业。而这些近年来快速增长(chang)的行业，也是新锐品牌的(de)集合地。
品牌促销力度分化现象的出现(xian)，一方面说明了不同企业资金(jin)实力差异较大。在消(xiao)费疲软、上游原料成本上涨(zhang)、融资遇冷、薇娅等头部带货主播产品(pin)坑位消失等因素影响，资金实力相对(dui)薄弱的新锐品牌承压。
面对618，不(bu)少新锐品牌更像是赶鸭(ya)子上架——促销面临(lin)亏本；不促销，品牌好感度、消费(fei)者黏性及对下半年的消费指导力度下降(jiang)。因此，为求平(ping)衡，品牌在促销力度(du)上出现降价诚意不足，或较去年(nian)有所弱化的情况。
例如，在以李佳琦、罗(luo)永浩为代表的超头主播的带货商品(pin)中，新锐品牌占(zhan)比显著增加，但品牌折扣多在3—4折，与以往基本持平。
“不管是疫情的反复，还是(shi)资本市场的冷却，都预示消费品牌(pai)将面临的是一场持(chi)久战。很多品牌不再注重一时的得(de)失，所以对于618不再像往年那样(yang)都一拥而上，通过大幅(fu)提升折扣力度换取销售额的短期增(zeng)长。”一位业内人士告诉消费(fei)界。
另一方面反(fan)映了企业对线上渠道重视程(cheng)度开始出现分歧。部(bu)分品牌继续加码线上渠道，如在李佳琦(qi)、罗永浩等超头主播的直播间，新锐品(pin)牌占比显著增加。但同时也有新锐品牌降低对线上渠(qu)道的投放，转战线下渠(qu)道。
“电商平台的(de)站内流量和站外流(liu)量获取能力都在下降。如果商(shang)家直接花钱从平台采买流量(liang)，效率将大不如前(qian)。而线下渠道拥有天然的流量(liang)优势。并且新锐品牌通常在线上(shang)有较强的品牌知名度与心智种草能力(li)，这对于布局线下(xia)渠道非常有利。因此(ci)很多品牌的重心也从曾经的all in线上变成(cheng)了线上与线下的(de)结合。”上述人士如(ru)此认为。
线下渠道同样适合线上品(pin)牌的成长，这在消费行业(ye)已经得到了诸如王小卤等品牌的验(yan)证。去年以来，起家于线上的红酒品(pin)牌奥兰中国、代餐品牌ffit8、宠物食品品牌(pai)布兰德等纷纷发力线下，通过与(yu)山姆会员店、麦德龙(long)、沃尔玛、罗森等明星渠道合作，亦(yi)或建立品牌线下自有(you)渠道，以即时消费的形式(shi)触达更多消费者。
对于电商平台延长(chang)大促时长的做法，品牌的看法(fa)与选择也并不一致。传统品(pin)牌、国际大牌倾向在活动预(yu)售期就开始促销，新锐(rui)品牌则更关注现货成交期。例如(ru)，今年618头(tou)部主播销售期最靠前的预售阶段的带(dai)货坑位，多被具有更强资源实力和(he)广告投放预算京东的国际大牌(pai)和传统品牌占据，这对于销量(liang)提升帮助极大。
但一家新锐品牌创始人认为，“618战线拉得过长，每家电商平台(tai)又都有新玩法，整个(ge)大促下来消费者(zhe)会非常疲惫，很难保证品牌好感度的(de)建立。而且时间周期的加长(chang)，还会造成流量成(cheng)本的持续增高。叠加疫情影响，仓储成本、物流成本将急剧上升。所以(yi)今年对于品牌方来讲，参加618，无(wu)论销量是否爆发都是一个非常(chang)大的挑战。”
因而，不少新锐(rui)品牌普遍更关注现货成(cheng)交期，这是一种性价比更高的做法(fa)。例如ffit8面对今年的618，放弃了往年大促期间在电(dian)商平台购买大量资源(yuan)位和流量的玩法，转而将更多(duo)的营销费用投放在了优质内容的(de)创作和达人合作上，同时首次尝试(shi)通过线上线下销售(shou)渠道的联通再结合(he)内容化的传播影响(xiang)，抢占更多消费者心智。
图片来源：ffit8
长久来看，品牌在(zai)日常再结合更多常态(tai)化的营销手段，形成最终(zhong)的消费转化。
ffit8在整(zheng)个活动期间的重点也(ye)不再只追求“冲刺GMV”，而是为品牌更长久“培养用户资产及核心用户复购率”奠定基础，ffit8联合创始人董洪波表示。
三(san)、消费者的躺平(ping)然而比起物流不畅、不能让消费(fei)者痛快地薅羊毛，消费(fei)端整体消费欲望的退潮，是让平台与品牌焦虑的长期原因(yin)。
5月，曾说(shuo)花钱是最好的爱国方式(shi)的林采宜，月信用卡账单11.4元登上热搜。作为中国(guo)首席经济学家论(lun)坛研究院副院长、前(qian)华安基金首席经济学(xue)家、资产3000万以上(shang)的招行私银服务对象，林采宜无疑是社(she)会中少部分的精英分(fen)子与高净值人群。这些身份(fen)也往往意味着高收入、高消费。然而疫情之下，其信用卡消费却不(bu)足百元。
林采宜代表了(le)一部分疫情之中的低消费人群。在国内(nei)疫情反复中，他们或是出于物流不畅，或是薪资减少导致(zhi)消费信心及能力不足，或(huo)是宅家状态下消费欲(yu)望降低等原因，消费需求(qiu)出现大幅减少。
3月以来疫情波及30省份，4月多地开展静态管理，物流、生产(chan)经营受阻，长三角地区规(gui)模以上工业增加值(zhi)同比下降14.1%，消费产品(pin)生产供给减少，物价上涨(zhang)。
同时，居民在经济环境与疫情影响之下(xia)，失业率创下两年新高。其中，年轻(qing)人口作为消费欲望更加旺盛的人口(kou)，就业受到的影响更大。社会(hui)整体消费能力和消(xiao)费意愿降低。
根据国家统(tong)计局数据，2022年4月，社会消费品零(ling)售总额29483亿元，同(tong)比下降11.1%，增速环比(bi)下降7.6pct。其中(zhong)，除汽车以外的消费品零售额26916亿元，同(tong)比下降8.4%，环比下降5.4pct。
但在疫情影响(xiang)之下，消费者对不同行业(ye)的消费态度并不一(yi)致，呈现出可选消费大幅(fu)受挫，必选消费增速环比有所下(xia)降，但除日用品和烟酒外其余(yu)品类依然保持正(zheng)增长的趋势。在4月份，服饰、化妆品、珠宝、家电、汽车等可选消费品(pin)类均出现同比下降，饮料、粮(liang)油食品、药品作为必选消费品类则保持(chi)同比增长，并出现囤货需求的大幅增(zeng)加。
消费品牌也(ye)针对疫情下的消费场景，纷纷上线预制(zhi)食品、速食产品等，并招募团长(chang)，或者挤进具有保供资格的(de)生鲜渠道。
例(li)如隅田川在618期间推出适合夏天(tian)冰饮的囤货款胶囊咖啡液“小红条(tiao)”。对于新上线的小红条，隅田川(chuan)联合创始人吴振(zhen)有过审慎的思考，“小红年中大促条的容量(liang)比以往更大。”这是针对消费(fei)者在长期在家办公效率降低，期(qi)待通过咖啡提神，却又不便频繁购买的(de)场景所设计的。
图片来源：隅田川(chuan)天猫旗舰店
此外，“小红条采用了无损(sun)锁鲜技术，可以保障咖啡新鲜浓醇(chun)的风味，口感干净、百搭(da)。”疫情期间物资相对紧缺，一杯香醇的咖啡在很多消(xiao)费者眼中是难得的小确(que)幸。根据吴振的解释，隅田川之所以在特(te)殊时期依旧选择对产品进行升级，是更希望这款适(shi)合在家DIY的新品，让消费者去发(fa)现更多生活的乐趣后，依然能(neng)够享受生活。
“我们(men)把小红条看做主角，这会是我们在618重点推的新品(pin)。”吴振说。
618的(de)到来有望在短期内刺激消费，带动整体(ti)消费的增长。但(dan)一时的刺激，效果总会消失。品牌对于未来也不再那么(me)笃定。曾经以秒计时的品牌GMV战(zhan)报逐渐在行业中(zhong)消失，低调成为品牌共同的底(di)色。但在低调中补足短板、集(ji)聚前进的力量也在成(cheng)为品牌们的共识。
“我们正在发展全维度的(de)竞争力。未来真的(de)能跑出的品牌，一定是在产品力、渠(qu)道力、供应链能力上，都具有优势。只(zhi)在某一方面有优势(shi)的品牌有望受疫情等因素的催(cui)化，加速提升市场份额(e)，但如果想跑出那还远远不够。”布兰德创始人曹佳佳如此认为。
作者：大君
来源公众号(hao)：消费界（ID：xiaofeijie316），新消费，新机遇。
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