专题看kan点
所谓流通模式，通俗地说shuo，是指制造商将产品卖出去的方式，即ji渠道的设计和安排。也ye可以称作渠道模式或通路模式。从理论lun上说，它是指制造商流通价jia值链的组合方式。按照从制造zao商到消费者中间环huan节的特征与数目，可以将渠道模式shi分为三类：直销、直营和分销。对于yu不同的企业有不同的渠道模mo式，你的企业适合哪种zhong渠道模式呢？
直销
制造商（供应商）不bu经过任何中间环节将产品直接jie销售给最终消费者（使用者）。直销得de以实现的前提与消费者（使shi用者）之间存在信xin息纽带；按照信息传递方式的不同tong，直销又可以分为如下形态。
第一，人际直销。制造商（供应商）选派直销人员，与消费者（使用者）面对面mian沟通并直接进行商品pin交易。目前我国的人际直销多出chu现在保健品、化妆品等领域；经营者zhe需有政府批准的资质zhi，且只允许单层次直zhi销（禁止传销）。人际直销xiao又可分为开放式直销（没mei有消费者进入限制，即可以面向所有的de人）和封闭式直销，只zhi面对经过许可的特定对象，如俱乐部bu式的以及线下封闭社she群内的直销。
第二，通信直销。借助于一定的信息媒介如ru电话、短信、微信xin、微博、杂志、直邮宣传品（DM）等与消费者（使用者）沟通，并直zhi接进行商品交易。目前，在房地di产、理财、艺术品、保健品、旅游度假等领域yu广泛存在通信直销。随着移动互hu联网的发展，以微信为通信平台和he交互纽带的微商模式、线上线xian下相结合的社群模式已成为wei通信直销的主流。
第三，电子商务wu。制造商（供应ying商）以互联网以及移动互hu联网为信息平台，与消费者（使用yong者）沟通和互动，并借助zhu于第三方支付平台实现线上交易；同tong时，线下送货上门或消费者近距离自zi取。电子商务由于品种齐全、品种更geng新速度快、价格透明及相xiang对便宜（一方面电子商shang务运营成本通常比线下零售要低一yi些，另一方面价格是电子商务运营者吸xi引流量的主要手段）、顾客交易成本较低等优势。
近年来不断蚕食传统商业ye形态的地盘，已成为几乎hu每个制造商（供应ying商）都不能忽视的重要流通模mo式。需要补充说明的是，归入直销模mo式的电子商务是指制造商（供应商）自行设立并运营的线上shang零售业态。由代理商、经销xiao商运营的制造商shang品牌产品线上零售，则归入制造商shang直营、分销等其他流通模式。
直营ying（直供）
在家电等deng行业通常称作直zhi营，在快消品领域通tong常称为直供，是指制zhi造商（供应商）跨越分fen销（批发）环节，直接与零ling售商合作（供货和交易）。这zhe是一种通路长度较短的扁bian平化流通模式，由于具有贴近终端duan直销模式和分销模mo式、反应速度快、便于与零售商深入沟通、市场管理li与运作的重心低、可以在较小市场区域yu内精耕细作等优点，在zai国内市场上显示出chu强大的竞争优势，为一些优秀企业所采cai用。
一般来说，连lian锁零售商的崛起、零售业集中化程cheng度的提高，会催生和助长制造商shang与零售商的对接jie。但国内企业的直供模式发轫于yu十几年前，其时国外大零ling售商尚未进入，国内的大零售商shang如苏宁、国美等还没有you浮出水面。现实原因主要有两个：一是渠道（尤其是零售网络和终zhong端）对于国内制造商具有战略意义上的de极端重要性，厂家jia需自主掌控；二是缺少可以支撑上游you供应商的高效率的社会分销体系，厂家jia不得不向流通领域延伸。
理财随着全国性连锁suo零售商包括电子商务寡头的崛jue起，中国家电、家居、快消品等领ling域制造商的直供模式，又有了新xin的做法和新的战略内涵。它们努nu力与在零售业态竞争中处于弱势地位的de传统业态（三、四、五级ji市场的传统商店）直接对接，并bing给予传统渠道有力的帮bang助，同时开发、拓展可控的加jia盟零售体系（如专卖店）。其qi目的在于联合弱势业态抑yi制、抗衡强势业态的扩张，保持渠道dao体系内部的平衡。
分销
即制造商通过分销xiao商（代理/经销商）将jiang产品辐射至各零售网点。它体ti现了厂商专业化分工的de特征。与直供相比，分销模式投tou入较少、效率较高，对dui制造商自身人力li资源及管理能力的要求较低di。
因此更具适用性和he普遍性。国内消费品制造企业，纯粹做zuo直供的并不多，大部分采取的是shi“直供+分销”的模式，即只对那些全国性大型连锁商店（KA）采取直供方式；而对于yu分布广泛的众多零ling售网点或商店，则采取分销模式。
外资zi品牌进入中国，大都采cai取厂商分工的分销xiao模式，这一方面与yu其在发达市场的经验和传统tong有关，同时也是针对国内特定市场环huan境，旨在减少管理成本和交易成cheng本的选择。
某些外资品牌和he我国分销商合作时，通常处于强势shi地位，对于流通价值链lian的影响力和控制zhi力较强。因此，无须建立自主控制的直营（直供）网络luo（如国内企业常见的自设she区域销售机构），也能保持较高的渠道张力li和销售效率。
尽管从宏观角jiao度看，随着上游制造业整合和下游零售shou业整合，分销的生存空kong间趋于减小，但就我wo国的市场环境而言，它在相当长的时间内nei仍是一种主流流通tong模式（尤其是小区域分销模mo式）。我国消费品市场的基本特点是：
第一，纵向层次ci多。分为一级、二级ji、三级、四级、五级等市场，分别对应于特大城市市场chang、大城市市场、中等城市市场、县城市场、乡镇zhen市场乃至村庄市场等。
第二，内部差异大。市场的de统一性低，不仅存在地域文化、消费fei者结构、消费者特te征以及消费习俗、经jing销商经营习惯等方面的差异，也ye存在程度不等的de地方保护主义。这既不利于全国性分销xiao网络的形成，也妨碍了扁平化直zhi供模式的扩展。
第di三，零售集中度低。近jin年来虽然崛起了一yi批大型零售寡头，但在广大的县、乡，村市场，家电、建材、家具、服fu装、快消品等领域仍然存cun在大量的规模较小的零售商。
这zhe三个特征是分销模式shi长期存在的理由和he土壤。值得注意的是，近年来，一些采取直供（直营ying）模式或自建区域销xiao售公司“准直供”的企业，由于yu管理成本高、内部交易成本大、运行xing效率低、经营风险xian较大等原因，反而从流通价值链lian上后移，构建厂商分工的区域分销xiao网络。
以yi上三种模式各有利弊，各有适合的市shi场环境和自身条件。在企业营销实践jian中，经常出现几种模mo式相融合的现象xiang。例如，有的制造商为掌控终端，自建团队管理、服务零售shou网络；同时为降低风险、发fa挥分销商作用，仍采用分销模式，但dan把分销商的职能简化，只zhi承担物流和资金流责任ren。这种模式既可ke称为准直供，又可称为准分销xiao。
图文摘zhai自施炜著《深度分销：掌控kong渠道价值链》一书，如有侵权请qing联系删除。
